环球看热讯：新消费观察｜乐高涨价带动国产积木品牌关注度上升，精品化、IP化成崛起关键词

封面新闻记者 吴雨佳

日前，乐高集团旗下超百款积木宣布涨价，涨幅最高达25%，不少积木玩家纷纷将目光转向国产积木品牌。消费内容社区“什么值得买”数据显示，自1月1日至7月31日，站内国产积木品牌消费同比增长较快， ONEBOT GMV同比增长556.17%，哲高 GMV同比增长198.38%，邦宝GMV同比增长160.87%，小鲁班GMV同比增长64.18%。

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“什么值得买”商业运营部负责人张宇昂表示，从站内数据来看，乐高虽仍占据绝对优势，但国产积木已快速崛起，ONEBOT、布鲁可、邦宝长期排名国产积木GMV TOP3，哲高、双鹰、开智等也已凭借出色的设计深受用户喜爱。此次乐高在全球范围内涨价，可能会进一步利好国产积木品牌市场发展。“首先，国产积木品牌整体在价格层面更友好；其次，经过近10年的发展，国产品牌也在做精品化布局，尤其对于传统IP的开发成为重要亮点，凭借对中华文化的深层理解优势，走出自己的差异化发展之路。”张宇昂介绍。

积木作为玩具模型行业中复购属性最高的品类，是跨年龄层表现的大集合体，覆盖自1.5岁至90岁全年龄段人群的诉求，可以说，积木撑起了潮流玩具市场的半壁江山。数据显示，2022年1月至7月的玩具行业消费数据中，积木GMV占比高达42.89%。

有调研显示，2012年以来，购买积木玩具的成年人增加了65%，80后、90后是主力人群，随着Z世代成为消费市场主流群体，积木市场迎来新一轮爆发。

目前市场上的积木主要根据年龄层分为儿童益智积木和成人潮流积木两种类型，过去国产积木市场消费一直以儿童积木为主，成人市场则相对空白，“而且那时国内玩具缺少原创产品力量，很难引发成年人收藏玩具市场的兴趣。”直到2012年乐高发力中国市场，潮流积木才逐渐映入消费者眼帘，中国潮流玩具消费理念自此启蒙，部分潮流品牌也开始相继掘金这一赛道。

2012年后，中国潮流玩具市场便迎来蓬勃发展，有数据显示，中国玩具市场规模在 2025 年预计将超过 2000 亿元，其中潮流玩具市场年平均增长率预计将达 21.1%，远超于儿童玩具市场 8.4% 的增速。

尽管成人潮流玩具消费理念已被培育，但在很长一段时间内，乐高仍牢牢占据国内潮流积木市场大半份额，龙头地位稳固。“乐高产品线丰富，品控较严，而且具备收藏价值，可以说从产品品质到IP系列，乐高一直走在行业前端，并给国产品牌提供了可复制的成功经验。”张宇昂分析，过去国产积木品牌小而散，多以代工为主，但随着多年的技术和人才积累，国产积木厂商开始从代工转向自主品牌并奋起直追，在供应链和原创设计、工艺方面逐渐展现出自己的实力。

在对国产文化的理解，尤其是对于中国IP的包装和展示层面，国产积木相较海外品牌更具优势，并以此成为行业快速崛起的密码。

以森宝为例，已经获得山东舰、航天文创、故宫文化等热门独家资源，巧合则基于中国传统榫卯技艺，相继与中国国家博物馆、秦陵博物馆推出联名产品，Keeppley也陆续推出过多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列优秀IP产品。张宇昂认为，“国产品牌对中华文化的深度理解，以及消费者的民族自豪感、文化自信，都给国产积木提供了很大的发展空间。”

本次乐高涨价，对于国产积木品牌而言或许又是一次不错的突围机会。相比乐高，国产积木普遍更具价格优势。

值得关注的是，虽然目前国产积木品牌已在不断崛起，但市场占有率仍与乐高存在较大差距。2020年，乐高中国市场占有率达42.3%，排名第二的邦宝益智销售占比仅有4.3%，堪称单方面“碾压”。

“主要原因在于早期国产积木品牌同质化严重，生产工艺与头部品牌存在一定差距，因此即便我们已经开始产出很多优秀的产品，但消费者仍需要一个接受和了解的过程。”张宇昂分析，下沉市场和国潮化或许是国产积木品牌的发力方向，将中国IP与积木相结合，并提高潮流玩具消费理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，从而实现差异化发展，“我们在IP开发、工艺打磨、原创设计方面仍有很长的路要走，大家需要多给国产积木品牌一些时间。”