沪郊民宿主动破局吃好“旅游饭”

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“大白菜快能收了！”金山区山阳镇山阳田园，白色篱笆兜住30平方米田地的生机：大蒜、青菜、大白菜……冬季时令蔬菜拾掇得整整齐齐，蔬菜叶片青翠，挤作一团。从市区来的“农田主”们扬起喷灌管，哗的一声，水珠串成抛物线，落成了菜叶片上的露珠，鲜美欲滴。照片呈上，微信群热闹成一团：“我家的菜怎么样了？能来收了吗？”元旦假期刚过，山阳田园负责人计民就着手筹备“春节档”。离过年尚有半月，山阳田园70余间房已订满。且不说，他还攥着份“压箱底”的名单：40块田地的“农田主”们。近期随着防控措施优化调整，短途游逐渐复苏。沪上郊野民宿期待客流进一步回暖的同时，也将直面周边城市短途游重启带来的竞争。民宿主理人各寻对策：有的紧盯政府层面的旅游项目，寻求注入服务内容，减少同质化竞争带来的冲击；有的认为近年来打造的“认领模式”等，足以与周边城市看山看水的“休养体验”形成错位竞争……“这为本地民宿经济发展提供了好机遇，上海人出沪才能算旅游的固有思维也发生了转变。”长期研究乡村振兴的全国人大代表张兆安点出其中关键，“要实现民宿的可持续发展，其一关注能否把周边资源整合好，其二聚焦是否能将资源转化为人们向往的生活方式或者生产方式。”

崇明区中兴镇红星村，“久居”系列民宿负责人印刘琼直描这样一种心态：曾几何时，总觉得没有两个小时以上的车程不能算旅游。计民则不以为然：“人们的消费心理已逐渐从快乐型消费迭代为成长型和技能型消费。前者是物质方面的满足，后者是精神方面的愉悦。”某种程度，这两者也是流量和黏度的区别。在计民的名单里，黏度最高的“五星”客户具备共同特征：认领田地。计民以此为例，分享了他对精神消费的理解——在山阳田园，12栋主题民宿前分布有40块田地，一块地30平方米见方。计民以每块地3000元一年的价格租给40户家庭种菜，名为“认领”。曾实地调研过的张兆安对“认领”模式蕴含的消费心理颇为认可：“能培养客户的参与度。不同于一次性的旅游体验，参与意味着长期投入，时刻关注升值和收益。民宿主理人应当考虑怎样让游客与民宿形成固定、长期的链接。”不过现实中，计民发现，认领土地的市区家庭种菜频率不高，一年到头卖菜的收益仅在500元左右，“用3000元的成本换500元的收益，难免会让续签率打折扣，从而影响住宿”。由此他提出一种公益思维——“认领”的最终目标不限于自种自食或自销，卖菜所得让参与家庭共同协商以何种公益的方式落地，“尤其对孩子，这是一种成长型消费，家长乐于买单，民宿生意也得以反哺”。若没有大山大水的风光优势，民宿发展就要精准揣摩消费迭代作为差异化竞争的抓手，“山阳田园就在实践中攒下了经验，2022年比2021年营收增长5.9%，有了足够的底气直面竞争。”计民说。

印刘琼无时无刻不对崇明的旅游项目心心念念。此前，民宿在与当地休闲体育赛事的合作中获益颇丰。眼下，《上海市促进乡村振兴条例》明确：“支持崇明岛深化国家全域旅游示范区建设，打造世界级休闲旅游度假岛。”其中的每一个表述，都让她打起十二分精神——有没有旅游项目支撑，是不是可以注入配套服务？计民同样关注。相较于项目“投喂”，他更看重“一盘棋”式的统筹。他对比了山阳田园和金山嘴渔村民宿的打造过程，“山阳田园综合体中政府的引导力度大，引进的民宿与我配合相对默契。渔村各个民宿有各自的考量，沟通成本更高。”张兆安认为：“政府在营造整个乡村环境以及政策支持层面不可或缺，但民宿本身的创新还需要市场力量来推动，比如民宿主理人需要思考如何在体现上海郊区特色、城市特色方面发力。除打造更好的住宿条件、环境以外，民宿在内涵上要有新突破。”如何突破？计民正尝试一种思路：挖掘上海的乡村、工业历史。在金山嘴渔村，博物馆经济蓄势待发。“比如已开放的舢板船博物馆，挖掘的即为金山嘴渔村特色舢板船历史。随着孩子们去博物馆的频次增高，博物馆也可赋能民宿经济。”他描摹了一种愿景：上海乡村民宿做大做强，不仅要黏住市区游客，还要将周边城市的游客引过来。