是谁撑起了上海郊区商场？

今年“五一”小长假，上海不少郊区商场周边，成了交通拥堵的“重灾区”。

位于闵行颛桥区域的龙湖天街，日客流达到6万人。距离市中心更远的龙湖奉贤天街，5月1日当天客流更是达到11.5万人的“恐怖数字”。

北面，龙湖宝山天街，“五一”期间日客流达8万人，同期增长30%有余。松江万达则宣布，当前客流已经恢复到2019年的水平，甚至有所超越。

(资料图片)

“怎么这么多人？”当走进郊区商场的消费者不由得发出这声感慨时，实际上也带出一个普遍的困惑：今天的郊区商场，究竟是谁在消费？他们的消费力，又能否撑得住这股热度？

商场是“郊”的，人却未必

去年底，东盛炭烤自助料理在龙湖奉贤天街开业了。没多久，店长洪女士收到许多特别的建议：“大家反映我们家菜太甜了。”事实上，东盛在上海已有10家连锁，此前从没收到类似的反馈。“可见奉贤商场的客群里，外地人占比不少。”

伴随城市化进程和人口持续导入，一些郊区商业所处的地理位置是“郊”的，但消费人群却不“郊”，甚至相当比例是非本地化的。以龙湖闵行天街为例，周边分布着科创园区、上海交通大学、楼宇、社区等不同的城市功能空间。顾客除了本土居民，大学生、白领、创业者也非常多。

其中，大学生是最具消费力的主力人群之一。据商场内高老九火锅店长周俊杰观察，先前疫情期间交大只要一封校，商场人流少一半。“店铺对持学生证的人群给予7.9折优惠，从结算数据统计，现在店铺每天的营业额，40%左右是大学生贡献的。”

某牌服饰是龙湖闵行天街里营业额排在前列的消费类门店。店长说，目前店内6成的客人住在周边5公里范围内的小区。还有一部分稳定的客人则来自附近的交大、华师大，以及零号湾科技园区。去年底，商场对面的白金汉爵酒店开业，“不少住店客人也会来买点东西。”

同样靠学生群体撑起半边天的还有龙湖宝山天街。记者观察到，因上海大学就在距离龙湖宝山天街两三站地铁的位置，一到晚市时间，由地铁导入的人群就会激增1.5万人左右，到处可见结伴而行的大学生。而备受年轻人喜爱的烧烤、火锅店总是大排长队，也从另一个侧面证实了大学生消费群体的体量之大。

当然，采访中一些商场负责人也表示，郊区商业的客群画像存在模糊地带，这是由于公共交通的便利化和私家车辆的普及化带来的。从记者走访的龙湖宝山天街、龙湖闵行天街、龙湖奉贤天街、松江印象城、松江万达6个商场来看，商场区位均毗邻地铁，有些本身就是地铁上盖项目。这一定程度上强化了郊区商场的辐射功能，扩大了消费圈层。

此外，与中心城区的社区商业不同，郊区商业动辄10万、20万平方米的规模决定了其功能更具复合性。换句话说，许多客人来郊区商业，就是奔着“一站式”体验去的，对距离的敏感程度并不高。“他们很可能从10公里以外的地方开车来，客户画像更丰富。”龙湖闵行天街运营负责人熊善成说，“目前了解下来，其中一部分是从更远的奉贤、金山过来，但也有从更靠近市中心的莘庄区域赶来的。”

消费力和周边房价相关吗？

当然，绝大多数郊区商业的设立，首先是为了满足周边5公里范围居民的日常生活需要，弥补郊区商业短板。宝杨宝龙广场招商营运副总经理王微微也表示，商场在选址时就看中宝杨路地铁站附近人口密度高，能够辐射至少150个成熟社区，触达50万到80万的社区居民。

不过，人多就一定消费得多吗？周边社区居民的消费能力该如何评估呢？房价，或许会是一个重要指标。

记者发现，此次走访的6个商场，周边均有品质不错的楼盘，有些甚至是当地“楼王”。以松江印象城为例，旁边的合景天悦社区，有大平层和叠墅等高品质供给，价格不菲。龙湖奉贤天街背后，金海壹品、银河丽湾，都是近年来新建的高品质楼盘。龙湖闵行天街，周边除了均价在4-5万元的老公房外，同样也有均价7万元以上的新楼盘，以及总价超过2000万的别墅，这决定了商场消费人群的多元性。

“不过，在上海这样的特大城市，房价和消费之间存在一定关联，却不是强关联。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽说。以中心城区徐汇为例，虽然是上海的房价高地，但辖区内一些商业体的能级却不高、客流也不大。一方面是由于市区高度便利的公交体系很轻易地将客流导入到更有影响力的商圈去了，另一方面，社区普遍老龄化程度更高，受消费观念和消费习惯影响，很难真正拉动消费。

反观郊区，消费热度不仅体现在流量上，平均客单价的表现也毫不逊色。记者分析了6家商场的连锁类餐饮消费数据，发现同样一家品牌店，开在市区和郊区的店面，平均客单价不会相差超过15元。周大福龙湖奉贤天街店店长告诉记者，周大福将旗下高端门店荟馆系列开进奉贤后，单日营业额可以做到20万元，甚至更高。“相比徐家汇港汇广场店，我们虽然平均客单价差一些，但也会经常开几万元、甚至十几万的大订单。”

周大福荟馆，是周大福旗下高端系列，如今在郊区商场布店。

最典型的例子是松江印象城。几年前，印力集团曾反复斟酌，是否要在松江布局大型商业综合体。最终打动他们的，是松江大学城十多万学生群体。结果在松江印象城实际运营后，印力集团发现，相比学生，松江新城本地居民的消费能力更强。在实际经营期不满一年的情况下，松江印象城的总销售额超过18亿元，这是不少市区商业体也做不到的。

这样的表现也成了松江印象城提档增能的直接驱动力。日前，松江印象城二期正式拿地，规划以空中廊道的形式与一期相连接，建成后总体量将突破40.5万平方米，一举成为上海规模最大的商业综合体。

冷热不均的郊区商业背后

此次记者重点探访的6家郊区商业体，均在当地有较好的经营表现。不过具体分析，亦有差异。

如松江印象城，主打“多次元对话世界”，旨在迎合十几万“永远年轻”的大学生年轻群体消费需求。“实际上，根据调查，目前松江印象城消费客群中大学生占比仅10%，低于预期。”松江印象城总经理张宇明说。

是商场的业态还不够有吸引力吗？记者对比了同样面向大学生的龙湖宝山天街和龙湖闵行天街，发现三家商场在服务供给上并没有明显的差异，根本原因还在于区域本身的商业基础不同。

松江大学城原有的文汇路商业街、东明商业广场、开元地中海商业广场等社区商业体虹吸了大部分客群。而龙湖宝山天街2017年底开业时，周边区域没有一家可堪相比的竞争对手，商场3公里范围内的刘行板块、顾村西板块、顾村东板块，以及上海大学学生，合计约32万人口都把龙湖宝山天街作为消费首选。

距离龙湖闵行天街最近的一家万达广场，也在5公里之外。旁边科创园区的企业反映，商场餐饮店之所以开一家火一家，就是因为“附近没有更好的选择了”。据统计，目前龙湖闵行天街的餐饮营业额在整个华东区的天街系列中排名第一。

显然，郊区商业综合体的热闹不是“虚火”。经过多年培育，郊区消费市场大盘有了明显增长。不过，在消费升级大背景下，能不能迎合变化中的消费需求，保持客户黏性，是需要商业体们持续思考的问题。目前，已经有不少郊区商业体过了热闹阶段，不得不应对严酷的同业竞争和市场分化。

以松江马利来广场为例，同样是天街式的开放商业体，近年来却经营不善，空置率颇高。这样的商场本身体量较小，经营业态又比较单一，在消费市场整体扩容时还能“跟风”发展，可一旦外部环境出现波动，便立刻在竞争中败下阵来。

今年，马利来广场尝试以“小而美”的社区商业为定位，发挥开放式商业体在“夜经济”方面的优势，针对周边夜生活消费群体，培育青岛酒吧、胡桃里等酒吧业态，以期与周边大型商业体错位发展。