洲际凯悦，为什么既爱“软品牌”，又爱“酒店联盟”？

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文｜空间秘探，作者｜许凡凡

(资料图片仅供参考)

近日，凯悦酒店集团和Mr&Mrs Smith达成协议，凯悦旗下附属公司将收购总部位于伦敦的Mr & Mrs Smith。凯悦方面表示，此次收购将进一步巩固其在奢华酒店领域的领先地位，进一步增强凯悦的分销能力。

Mr & Mrs Smith平台与Preferred Hotels璞富腾、LHW立鼎世等酒店联盟相似，它们都是以精选独立酒店为主，并与这些酒店建立合作关系，提供在线预订服务。

酒店联盟创立的软品牌与连锁酒店集团推出的软品牌有什么不同？为何国际酒店集团纷纷布局“软品牌”，又不忘和“酒店联盟”的合作？本文略作解读。

Mr & Mrs Smith“嫁入”凯悦

前不久，凯悦将以5300万英镑的现金对价收购总部位于伦敦的Mr & Mrs Smith100%的股份，该交易预计将于今年第二季度完成。交易完成后，凯悦计划通过其分销渠道（包括 Hyatt.com 和凯悦天地应用程序）推出对Mr & Mrs Smith平台内酒店的直接预订访问权。这一举措意味着以后可以通过凯悦预定Mr & Mrs Smith合作的1700+家酒店，同时在在未来，凯悦的会员可以使用积分预定酒店并且有可能在这些酒店同样享受会员礼遇，同时也能够享受房晚和积分，这无疑让凯悦会员们激动和欣喜。

Mr & Mrs Smith成立于2003年，是为酒店爱好者匠心打造的旅行俱乐部。由居住在英国的James 和Tamara Lohan夫妇联合创立，他们在2002年进行第一次国际旅行之后产生了挑选精品酒店以及撰写旅游指南的想法，并在第二年创办了Mr & Mrs Smith网站。

目前，在Mr & Mrs Smith平台上可以预订的酒店高达1789家，此外还有256家别墅酒店，合计数量已经超过2000家。Mr & Mrs Smith旅行俱乐部在亚洲拥有259家酒店，涵盖了安缦、瑰丽、嘉佩乐、太古旗下酒店、尼依格罗、安纳塔拉、Como等品牌。在中国有16家酒店，包括：北京颐和安缦、北京瑜舍、上海养云安缦、上海镛舍、青城山六善酒店等。

早在2019年，IHG就已宣布与Mr & Mrs Smith平台进行合作，2020年上半年，平台酒店开始逐步接入IHG系统，大概有500家酒店可以通过IHG预订，入住这些酒店可以享有相应的会员待遇并赚取积分，部分酒店还可以使用积分兑换。

此次收购事件对于凯悦和Mr & Mrs Smith来说是双赢。对于史密斯夫妇来说，其本身并不拥有或者管理任何酒店，纯粹只是提供一个预订平台，然后靠佣金盈利。正因为如此他家只有一百名员工，五千万英镑的收购价甚至还不够某些酒店做一次翻新的。与凯悦合作后，将为Mr & Mrs Smith旗下的会员、酒店经营者和合作伙伴带来更多价值。

当然对于凯悦来说，此举将使凯悦直接预订渠道内的全球精品和奢华酒店数量增加一倍以上，将进一步巩固其在奢华酒店领域的领先地位，通过与更多酒店业主和超过100万Mr & Mrs Smith的忠实会员建立联系，进一步增强凯悦的分销能力，尤其是在欧洲地区。

新鲜事物总是在不断发展中趋于成熟与完善，酒店联盟和酒店集团通过不断尝试，为酒店发展带来更多新思路。不难发现，酒店联盟和酒店集团各有自己独特的优势，二者在竞争之中也在合作之间的交流也愈发密切。

全球五大酒店联盟实力如何

酒店联盟顾名思义就是一些酒店组织起来形成的销售联盟，最初的酒店联盟运营形式是各酒店交纳一定的费用来支持统一的销售团队和联盟销售平台。发展到一定程度之后，一些大的酒店联盟转型成为酒店联盟公司开始独立运营。如全球酒店联盟、罗莱夏朵、立鼎世，璞富腾酒店及度假村、SLH奢华酒店联盟等，这些酒店联盟在发展历史过程中也形成了独特专属的特质。

全球酒店联盟 (Global Hotel Alliance，以下简称为“GHA”) 在78个国家拥有超35个独立酒店品牌及550余家高档奢华酒店。GHA里面所有的酒店都是独立的酒店连锁品牌，只不过每家酒店的规模有大有小。GHA中有四家在国内比较知名的，分别是凯宾斯基、欧姆尼、安纳塔拉和泛太平洋。每间酒店均提供结合独特地方色彩、生活风格及文化的设施及服务，为旅客带来更精彩的住宿选择。

罗莱夏朵倡导“美食与艺术“的概念，打造“酒店+餐厅”和“餐厅”的两种模式，即成员可是餐饮突出的酒店或餐厅，并提出了以”幸福之路“为名的旅行路线供会员选择。至目前，罗莱夏朵旗下拥有全球超过550家成员酒店和餐厅。联盟于2010年进入中国，秉承一个城市只有一间罗莱夏朵酒店的原则，目前共包揽7间酒店。

全球奢华精品酒店（Small Luxury Hotels of the World，简称“SLH”）常被人称之为近代的后起之秀，目前分布于全球90多个国家。全球奢华精品酒店专注于收藏小体量酒店，并认为小型酒店的纯粹感和亲密感更强，能保存自己本身的特性和增强与住客的共鸣。值得一提的是，SLH也是所有联盟中，酒店类型最丰富、在亚洲拥有最多成员酒店的酒店联盟。2005年仁安悦榕庄开业，成为中国内地第一家SLH，此后富春山居和柏联也成功入会。

立鼎世酒店集团在1928年由38位欧洲极具影响力的单体酒店业主和企业家发起成立，目标是收集世界上独一无二的奢华领先酒店。截至目前，立鼎世旗下拥有全球超过400间成员酒店，遍及80多个国家。在中国，立鼎世目前收纳了8家酒店，其中有5家位于上海。虽然在酒店联盟中虽然不是头筹，但其却是为数不多的接纳连锁品牌的酒店联盟，也是相对不在意酒店是否符合“小众”概念的收藏家。

璞富腾酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)，如今已游历了80个国家，并收录了700余家酒店的Preferred Hotels & Resorts。作为第一个将客户会员体系运用在独立酒店里的酒店联盟，璞富腾也是第一个以特质归类其旗下成员酒店以满足各类用户需求、实现精准定位的酒店联盟。除独立酒店外，璞富腾还收纳公寓和酒店集团。

通过观察发现，这些顶尖、极具实力的全球酒店联盟的个性都有些许不同，但他们身上都有一些共同点。

一是酒店品类繁多。在众酒店联盟里，相较于有突出特点、主题和概念的精品酒店联盟，立鼎世酒店集团、全球奢华精品酒店和璞富腾酒店及度假村没有对酒店作出特定主题要求。从宏伟宫殿、城市度假村到古老城堡、野生动物保护区内的豪华帐篷度假村酒店，从热带世外桃源到神秘的天堂小岛，品种繁多，应有尽有。

二是酒店联盟成员的高质量。所有酒店联盟都秉承严格的质量标准，在各目的地甄选最顶级的酒店。每年还会对所有成员酒店进行数次匿名质量检查，涉及客人从预订到入住的各方面，参考几百项标准，确保为宾客奉上卓越的入住体验。

三是酒店联盟集团旗下酒店多为独立传承的酒店。其中令品牌引以为豪的是许多由家族拥有及经营的酒店，有些甚至是传承数代，如超过80%的立鼎世酒店成员都是家族企业，每家成员酒店别具一格，完美诠释当地文化特色。

酒店联盟像虔诚而狂热的收藏家一样专注地收集着散落在世界各地的那些或精致或独特的酒店，尽管对酒店美学的评判不一，却给当下的旅行与住宿带来更多新奇的体验，受到欢迎和追捧。

酒店联盟“软品牌”与连锁酒店“软品牌”有何不同

近年来，旅客更渴望身临其境的旅行体验，而独立酒店正是最适合提供这种体验的载体，因为它们不受品牌标准和预算的限制。在酒店联盟如火如荼之际，连锁酒店集团显然也盯上了这一市场。

于是，一个新的品牌战略诞生了——软品牌（Soft Brand），由⼤型酒店公司精选⼀系列的独立酒店并纳为附属。独立酒店可以保留它们本身的名字、设计跟定位。例子包括万豪的Autograph Collection、希尔顿的Curio Collection、凯悦的Unbound Collection，以及洲际推出的Vignette Collection。每个系列精选出来的独立酒店各具风格，可能是位于黄⾦地段的特⾊物业，或者是具有历史或建筑价值的建筑物。

迄今为止，万豪、希尔顿、雅高、洲际、凯悦等国际连锁酒店巨头已推出自己的软品牌。尤其是在2015年之后，酒店集团们通过收购、自营等方式，加快了推出软品牌的速度。

自此，国际连锁酒店品牌的软品牌大幕，也被徐徐拉开。据了解，目前市场上精品酒店软品牌模式大致可以分为三类：一是独立发展的精品酒店软品牌，如DestinationHotels等；二是大型酒店集团旗下的精品酒店软品牌，如洲至奢选(Vignette Collection)、豪华精选(LuxuryCol-lection)等；三是酒店联盟创立的精品酒店软品牌，如前文提到的罗莱夏朵、SLH等。而从品类上来看，大多数软品牌是针对高奢精品单体酒店，但也有部分软品牌聚焦中小单体酒店。

近年来，有个性的独立酒店和精品酒店的数量大幅递增。每当谈论起独立酒店时，人们都不免将酒店联盟软品与连锁酒店集团近十年为迎合千禧一代个性化需求而打造出的软品牌拿来做比较。但看上去相似的二者，实际上有着不同的初衷与生存法则。

首先，二者起步的初衷不同。增加市场份额并挖掘高支付人群是大多数连锁酒店建立软品牌阵营的初衷。在旅游群体中，千禧一代的占比越来越高，这些消费者十分青睐风格独特的酒店。“软品牌”不仅可以帮助酒店集团收获更多高品质的单体酒店，还能帮助酒店集团将其触角在短时间内伸向高奢小众市场，并斩获更高的平均房价。有业者表示，未来还将有更多“软品牌”出现，因为消费者有需求。

与软品牌相比，酒店联盟的初衷更具感性色彩。历史悠久的他们在成立时大多是出于对美好生活方式的向往，因此而萌生出保护拥有独特灵魂的酒店的想法，并予以他们被世人关注的机会。因此，不同的目标，就也造就了各异的生存方式。

其次，二者的经营模式不同。和其他的酒店运营商相比，酒店联盟最大的区别在于它并非管理方或品牌方，并没有参与到酒店的日常运行管理中，而主要在市场和营销方面和酒店进行合作。相对于品牌大于15年长达30年的合同期，酒店联盟和酒店的合约一般在3年左右，更换会员酒店的频率也相对较快。因此，酒店联盟的成员们经营模式更加灵活、更加独立。

而酒店集团的“软品牌”经营模式，则是通过特许经营或者委托管理的管理模式，独立酒店在拥有更多的品牌灵活性的同时，可以通过酒店集团的中央预订系统、销售渠道及顾客忠诚计划等资源来更高效地获取客户；同时充分利用连锁酒店的后台管理系统、收益管理系统、人员培训、集团采购等，降低营业成本以提升运营效率。

从某种程度上说，酒店软品牌和酒店联盟的出现为单打独斗的单体酒店提供了一条不那么孤单的发展之路，而经历过疫情冲击后，软品牌无疑展现了更大的价值，市场上也出现了越来越多集团的身影。2015年，城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海宣布成立“中国酒店联盟”。该联盟宣称，自身一方面打通会员资源，让消费者在联盟内所有酒店中通用积分权益，另一方面则为加盟酒店提供服务。

2019年，飞猪推出了旗下会员制酒店品牌——菲住酒店联盟。美团、携程也在单体酒店会员项目上暗暗发力，美团推出 “大美卡”项目；携程也推出自己的“YOYO卡”联合会员项目。这门生意看上去很美，但目前来看，国内尚未有一个完全成熟且具有含金量的本土软品牌联盟，也并没有任何一个集团推出“软品牌”，究其原因莫过于中国酒店集团本身的影响力依然不足。

品质优越的独立精品酒店品牌，往往其自身就有来自世界范围内不同领域的拥趸。而伴随着酒店连锁化品牌化趋势逐渐在市场中展现，这块亟待开发的单体酒店市场的蓝海或将迎来更多新的玩法。业内人士预测，在经济型软品牌收编单体之路上，集团和联盟、本土酒店集团和国际酒店集团之间必将展开激烈的竞争，谁能冲出重围，我们期待市场给出答案。

除了自创软品牌，酒店集团为何仍热衷与酒店联盟“联姻”

从整个行业的发展来看，酒店集团携手酒店联盟共同拓展市场早已开始。比如，早在2015年，喜达屋酒店集团就宣布与在中国区酒店布局相对较少的Design Hotels成为市场合作伙伴，并且将Design Hotels系列酒店录入为其旗下的第11个品牌。此前凯悦酒店集团就曾与全球奢华精品酒店SLH开展合作，打通会员体系，尝试开创资源共享模式。

在激烈的市场变化中，酒店联盟与酒店集团之间已不再是单纯的竞争关系，开始有了互动。从某种程度上来说，当下酒店集团与酒店联盟的抱团取暖，这与多元化的住宿市场环境有着密不可分的联系。

/ 补充会员体系

双方会员权益的融合联通是连锁酒店集团与酒店联盟在合作中重点关注的部分，因为本质上这也是合作的主要获益点之一。为了双方能够实现最大程度的优势互补，二者将会对各自会员计划的资源整合进行投资，以期获得更多商业价值。

2022年12月，洲际酒店集团和 Iberostar Hotels & Resorts 宣布了一项针对度假村和全包式酒店的长期商业协议。 通过这一战略联盟，Iberostar 旗下的酒店组合将可以使用洲际酒店集团的企业平台，包括其分销渠道和拥有超过 1 亿会员的 IHG One Rewards 忠实会员计划。反之，洲际酒店集团将收获一批新的旅行者提高其现有品牌的知名度，并满足宾客和忠实会员对更多度假目的地和全包式住宿选择的明确需求。

但如果没有完善的积分政策，过多的积分兑换订单可能让这些酒店联盟下的独立酒店们被迫调整自身的市场划分，甚至失去自身的高溢价水平。连锁酒店的会员很可能在这些独立酒店兑换而不是积累积分，如果这些独立酒店并没有因为会员系统而获得新的流量，那么二者的合作模式也会在优势互补层面上走入失衡的困境。

/ 完善酒店品牌

与拥有优质且丰富酒店布局的独立酒店联盟进行战略合作，显然对于连锁酒店集团来说是一个可以短期内达到产品线扩充的方案。这也就是为什么立足于欧洲，其拥有着诸多凯悦集团并不具备的住宿资源并且在亚洲市场十分活跃的SLH会被邀请与在欧洲布控较少的凯悦进行合作。

通过酒店联盟多样性的酒店布局进行产品线扩充，显然对于酒店集团是一个优质的选择。以SLH为例，其拥有着诸多凯悦集团并不具备的住宿资源，例如：大理海纳尔·云墅度假酒店、安溪悦泉行馆等均可以弥补凯悦集团在这方面的空白。

酒店集团与酒店联盟合作不仅能向业主提供更完善的商业主张，同时更好地服务宾客。同时二者共同开发及管理旗下的品牌酒店，不断扩大其规模，从而强二者在奢华酒店市场的领导地位，为酒店品牌创造更大价值。

/ 共赢路上也在转型

面对越来越多的竞争，甚至是来自跨行业的市场份额蚕食，酒店集团和联盟们，又该何去何从？也许，他们已经探索出了一条新的发展道路，那就是转型“旅行社”，根据目的地为用户定制旅游住宿线路，承包其衣、食、住、行问题，也是所谓的“一价全包”模式。

四季酒店集团作为转型“旅行社”的先驱，早在2014年，四季酒店推出业内首创专属私人飞机品牌，提供定制化环球旅行。旅途中涉及到的交通、住宿、餐饮、活动均由四季一手包办。酒店集团转行做旅行线路有其便利之处：标准统一、管理高效；但其短板也显而易见：覆盖地域不够广，就以安缦为例，受限于其酒店的选址布局，它的旅行线路也多集中在亚洲。

对于酒店联盟来说，它们多以加盟的形式吸纳世界各地有着共同理念的酒店，因此在扩展地域范围方面比单一酒店集团要灵活得多，而且每家酒店的经营者也同时是业主，熟知当地旅行资源，这在方面也做的更好。如罗莱夏朵在全球已经有了133条现成的旅行线路，它们被称之为“幸福之路”（Routes du Bonheur），多由罗莱夏朵成员酒店的业主设计。与罗莱夏朵合作，酒店集团可以使用这些定制化旅行线路，为用户带来更多个性化体验。

综上，随着用户对“定制化”需求的持续增长，他们期待更为真实的体验。而独立酒店和其经营者，就有着得天独厚的优势，可以提供原汁原味的在地体验。几乎占据全球酒店业半壁江山的单体酒店市场，对酒店集团来说充满想象力。而酒店联盟和酒店集团的合作，让我们看到了酒店更多的可能性。