世界信息:设计师品牌进商场正当时

170平方米的空间里铺满立体雕花地毯，蝴蝶结、荷叶边、珍珠等元素搭配上世纪30年代的家具，走进设计师品牌SHUSHU/TONG的门店，仿佛走进一个“少女的闺房”。这家位于锦沧文华广场二楼的全球首店今年8月开张，在品牌主理人蒋雨彤看来，是“一个设计师品牌迈向新阶段的标志”。

于时尚界而言，2022年是一个奇妙的年份，多个国内独立设计师品牌选择进商场，开出了有突破意义的线下实体店。多份时尚产业报告也展现出同一个趋势——今年是中国设计师进商场开店的“大年”，作为新生势力的中国原创设计师品牌正迈过一座里程碑。设计师品牌进驻商场正当时，首店潮涌背后有什么原因？个性化的设计师品牌与商场如何相辅相成？在崭新的起点上，设计师品牌还需要跨过哪些坎？

从伦敦时装学院研究生毕业之际，蒋雨彤就生产了创立自己品牌的念头。在过去几年中，SHUSHU/TONG这个品牌有多个高光时刻。比如，2015年就通过连卡佛创意集结号进驻连卡佛，第二季进驻了Dover Street Market、H Lorenzo等海外买手店，在买手店模式中站稳了脚跟。还比如，2019年品牌开设了天猫旗舰店，开启了电商布局。这些高光时刻是不同发展阶段的注脚。今年8月18日在锦沧文华广场开设的“全球首店”，则是SHUSHU/TONG的又一个高光时刻。“对于一个服装品牌的经营而言，开店是每个设计师心中的梦想。”蒋雨彤坦言，品牌创立至今已经有7年，入驻全球50多个买手店，在天猫旗舰店的积累中有了固定的客群和品牌影响力，“我们判断认为已具备开店的能力，有合适的契机就愿意一试”。

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第一家店的选址极为讲究，客流、客质、商场格调、商圈位置、租金、合作模式等都是需要综合考虑的因素。蒋雨彤和另一位创始人雷留树一起做了很多调研，最后决定落脚静安寺商圈。这是一个很玄妙的地方，锦沧文华广场的对面是大牌林立的恒隆广场，商场一楼则是国外知名设计师品牌，选择这个地址，有品牌矩阵相符的格调考虑，也藏着本土设计师心中不服输的闯劲。

一个月以后，设计师品牌Ms MIN上海首店在浦东商业地标前滩太古里启幕，店铺选址同样体现出中国设计师品牌向高端进击的态度。走进这家门店，犹如走进一处静谧的庭院，设计师以现代中国服装设计为始的风格十分强烈。这几天，新年新衣正在上新，这让创始人刘旻回想起2010年品牌初创时的第一个新春系列。如今随着面料、工艺、版型的不断成熟，品牌已完成了原始积累，走向更广阔的市场。根据华丽智库近期发布的《中国设计师品牌发展研究报告》（下称《报告》）显示，今年1至10月，中国设计师品牌开出了54间独立门店，比2021年同期增长了38.5%，是2020年开店数量的两倍。特别是在过去的两个月，多达21家中国设计师品牌开出新店，迎来了一波热闹非凡的“开店高峰”。首店潮涌，上海则成为设计师品牌开设独立店的首选地。成立于2018年的独立设计师品牌BIBILEE STUDIO把上海首店落地苏河湾万象天地、Delicates在上海的静安嘉里中心和成都的晶融汇同时开店……它们与AMBUSH、BY FAR、AMIRI等国外设计师品牌一起，共同组成了今年上海“首店经济”的一大亮点。观察这些中国设计师品牌的发展，它们大都已经走过五年的发展历程，顺利完成了品牌发展的第一个阶段。有分析人士认为，中国设计师品牌从2015年开始快速成长，如今到了丰收的季节：一方面，日趋成熟的中国时尚消费市场为这些设计师品牌提供了发展的土壤；另一方面，设计师的成长也是中国本土时尚行业生态日益壮大的缩影。

SHUSHU/TONG品牌所在的锦沧文华广场二楼，几乎被原创设计师品牌所包揽。“邻居”Short Sentence同样有着极高的辨识度，这是该品牌在上海的第二家店，对于创始人管林来说却是全新的尝试——从沿街门店走向购物中心。单纯从门店设计看，就能感受出品牌发展的两种截然不同的路径。去年在安福路开设的首店有一种融于社区的亲近、自在之感，这一选址也符合很多设计师的标准——那些有着浓郁历史底蕴和人文气息的老街区和小马路令人神往，街边店也为品牌调性展示提供了更自由的发挥空间。而在商场门店，Short Sentence给人的印象是更加精致，从门店装修到选品，都放大了都市女性的工作场景，主动契合商圈所在的楼宇经济特质。

Short Sentence开店路径的转变，也代表着一种趋势变化。《报告》数据显示，今年前10个月，中国设计师开出的54个独立门店中，只有7家门店的选址为街边店，87%的门店选择进商场，且绝大部分选在了新开业的中高端购物中心。转变的契机在哪里？商场稳定的客流一个重要因素。Ms MIN在择址之初也考虑过两种不同的方案，最后选择进商场，品牌负责人坦言，“街边店对任何品牌来说都是一个挑战，而商场提供的客流比独立门店更多，更容易吸引新的人群”。就在品牌入驻后不久，前滩太古里举办了“天空秀场”时装周，为潮流先锋的品牌和消费者搭建展示风尚的舞台，Ms MIN受邀展示了2022秋冬系列新品，“商场变秀场”的附加值很受设计师认可。

从商场的角度而言，随着新生代消费者的需求变化以及文化自信的崛起，上海越来越多的商业项目对设计师品牌展现出包容的态度，特别是一批新开业的商场在打造“首店经济”的特色定位中，个性化的设计师品牌能为商场提升审美品位和格调，甚至“门店本身就是一件精美的艺术品”。仍以SHUSHU/TONG为例，门店内部被划分成3个彼此联通的圆形交错空间，碎花图案布满地毯、墙面、沙发和桌椅，消费者很难在其它门店找到相同的设计。

商场对于设计师品牌的吸引力，还在于“品牌养成体系”的建立。前些年，买手店、集合店模式在各大商场走红；近年来，不少商业集团更倾向于自设买手店，在源头孵化有发展潜力的设计师品牌。比如，SKP推出的SKPSELECT、百联股份推出的the bálancing、复星集团推出的ON/OFF等都属于自营买手店模式，这使得商业集团与设计师品牌之间有了更紧密的连接与对话，也为品牌提供了从买手店到独立店的阶梯式发展路径。百联股份总经理张申羽认为，时尚产业已迈入新的发展阶段，年轻设计师迸发出的原创之力和对文化本源的自信不容忽视。她说作为产业推动者和场域构建者，“百联希望不断探索实践路径，持续推动时尚产业链的连接效率和产业效能”。

无论是开设街边店，还是进驻商场，当设计师品牌迈出开独立店的第一步，便意味着品牌走向发展的新阶段，而新的挑战才刚刚开始。

“开店，对于设计师出生的创始人来说，是完全不同的领域。从前期选址、装修到开店、运营，都需要花大量的时间和精力，完成本职设计工作的同时兼顾店铺运营是很难的。”蒋雨彤坦言，SHUSHU/TONG能顺利开店，与她找到了擅长运营的合作伙伴蕾虎有关，后者几乎包揽了所有设计师不擅长的领域。但即使如此，蒋雨彤依然有大量要“补课”的地方。过去三个多月，她会经常“串门”，学习周围设计师品牌的橱窗展陈、装置设计以及上新节奏，相互讨论和探索。独立门店也不同于买手店，对于每季上新的商品SKU、更新频率等有了更高的要求，这也需要设计师提前布局，从“独当一面”向“设计团队”转变，构建更为饱满的品牌体系。事实上，对于中小型规模的设计师品牌来说，开设一家独立门店，对品牌的运营、财力、人才等诸多方面都是不小的挑战。记者在采访过程中，也碰到了不少投“反对票”的设计师。HAIZHEN WANG创始人王海震的服饰已经进入全国100家买手店，短期内却并没有开线上店和线下店的打算。在他看来，当品牌销售增长到一定程度，需要考虑市场营销、零售人才等，这些都是他暂时难以做到的，“跟人打交道是最难的部分”。

跑得更快一些的品牌，则开始关注“如何持续输出故事和品牌价值”。设计师品牌WRONG目前已在线下开设了15家门店，在主理人王长荣看来，品牌独立店是综合结构体系化能力的构建，需求的能力都各不相同，“在过去两年中，我们花了很多心血在体系建设、目标管理、供应链管理、产品营销的闭环构建上，把能力沉淀下来”。而在Ms MIN品牌负责人看来，“将信息传递给市场和更多消费者，是一项长期而基础的工作”。目前该品牌已搭建了VIP俱乐部和“客户管理关系”系统，这两者对品牌的长期发展都十分关键。中国设计师品牌的兴起已经有了10年的沉淀时间，无论设计师品牌处于发展的何种状态，建立自己的独立渠道都是大势所趋。蒋雨彤快速跟上了开店的大潮，而她的朋友圈里，不少品类齐全、供应链稳定的设计师品牌也有了开店的打算，她认为，“现在仍可以看作是设计师开店的早期阶段，相信接下来的几年，这一趋势会加速发展。”